Cocriação em rede: a inovação na construção de laços com os públicos.
Tamara
de Souza Brandão Guaraldo[1]
Beatriz
Emi Seino[2]
RESUMO: O presente capítulo visa abordar o significado da
cocriação, bem como da inovação, como processos essenciais para se obter
vantagem competitiva e gerar
valor ao cliente no contexto organizacional. Apresenta o processo de cocriação
como resultado da necessidade das organizações inovarem e buscarem atender as
necessidades de seus públicos. Discorre sobre sua aplicação com o uso da tecnologia de informação
e gestão do conhecimento aliada a mudanças que causam impacto nos interesses e
necessidades sociais e mercadológicas. Por fim,
discute a interação via redes sociais e a criação de laços com os públicos,
como pontos que favorecem o processo de cocriação e inovação.
Palavras-chave: cocriação; gestão do
conhecimento; inovação; redes sociais.
ABSTRACT: This paper aims to address
the meaning of co-creation as well as innovation as essential processes to gain
competitive advantage and generate customer value in the organizational
context. It presents the co-creation process as a result of the need for
organizations to innovate and seek to meet the needs of their audiences. It
discusses its application with the use of information technology and knowledge
management combined with changes that impact social and market interests and
needs. Finally, it discusses the interaction through social networks and the
creation of bonds with the public, as points that favor the process of
co-creation and innovation.
Keywords: co-creation; knowledge management; innovation;
social networks.
1 Introdução
O
cenário mundial, marcado pela globalização, apresenta mudanças sociais,
tecnológicas e econômicas que tornam a competitividade entre as organizações
ainda maior. Com dispositivos e tecnologias de informação mais acessíveis, o
consumidor contemporâneo está cada vez mais ativo, com mais opções de escolhas
e difícil de satisfazer (Prahalad & Ramaswamy, 2004). Por essa razão,
torna-se fundamental que as organizações entendam a necessidade da busca de
novos parâmetros de gestão do conhecimento para garantir a satisfação do
cliente com um produto e/ou serviço.
A
Cocriação é um dos temas mais relevantes dos últimos anos na área de gestão do
conhecimento, marketing, estratégia e inovação. Cresce o número de organizações
que colaboram com diferentes públicos para criar, de forma compartilhada,
soluções para seus produtos ou serviços. Segundo Franco (2012), o futuro das organizações
depende da cocriação, processo no qual os públicos de interesse participam da
concepção dos produtos e serviços que desejam, pois o marketing tradicional, em
que as organizações criam e as pessoas apenas consomem, está enfraquecido.
Deste modo, este capítulo discute a importância da cocriação em rede
considerando a necessidade das organizações buscarem novas formas de gerar
valor aos seus públicos, não apenas para obter vantagem competitiva, mas também
para aplicar processos de gestão do conhecimento que cause impacto e gere
inovação aos olhos dos clientes. A cocriação surge da necessidade das
organizações inovarem para atender aos públicos e assim propiciar a conexão e
envolvimento de usuários, que pode interferir no desenvolvimento de produtos e
serviços e também alcançar novos públicos através do estabelecimento de
interação. Isso se desenvolve por meio de um estudo exploratório que compreende
o uso de pesquisa bibliográfica com síntese e diálogo das fontes utilizadas,
resultando num processo de escrita própria em que se privilegia a reflexão que
surge do contato com as fontes e do confronto com a observação da realidade (Dmitruk,
2004).
2 Cocriação e inovação gerando a vantagem
competitiva
Jugend e Silva
(2013) afirmam que uma gestão bem estruturada dos processos de inovação, cujas
bases são as ideias, promove uma vantagem competitiva, além de benefícios para
as organizações, como: ganhos em termos de criatividade, maior capacidade de
diversificação, potencial para transformação de novas tecnologias e diminuição
do tempo no desenvolvimento. Dessa forma, é relevante que as organizações
estimulem a geração de novas ideias. Desta maneira, Jugend e Silva (2013)
afirmam que as organizações inovadoras são aquelas que estão “abertas” a novas
ideias e dispostas a, conforme as necessidades e oportunidades diagnosticadas
transformarem-se e adaptarem-se a novas situações e circunstâncias.
Poli (2010) expõe que
com alto nível de competição e produtos e/ou serviços que são praticamente
equivalentes entre os ofertantes, aqueles que inovam neste contexto, seja de
forma incremental ou radical, de produto, processo ou modelo de negócio, ficam
em posição de vantagem em relação aos demais. Além disso, a inovação permite
que as organizações acessem novos mercados, aumentem suas receitas, realizem
novas parcerias, adquiram novos conhecimentos e aumentem o valor de suas
marcas.
Acredita-se que o acesso
dos clientes a tecnologias e informações impressione positivamente a satisfação
dos mesmos com relação à oferta de produtos e a prestação dos serviços. Essa
satisfação, por sua vez, tem impacto na confiança dos mesmos nos prestadores de
serviços. A lógica dessa relação baseia-se no fato de que o acesso a recursos,
informações, entre outros, possibilite aos clientes o desenvolvimento de suas
experiências, o que pode gerar satisfação (Becker, Nagel & Santos, 2013).
Para Troccoli
(2008), com o acesso à informação – por exemplo, via Internet - os clientes
passam a ter uma visão globalizada dos bens e serviços, e não mais aquela
informação tradicional restrita a limites geográficos. Com isto, os clientes
expandem seus padrões de preferência de consumo para além das fronteiras
tradicionais, passando a desafiar as tradições das indústrias mais acostumadas
a restringirem suas informações.
Assim, segundo
Bittencourt e Filho (2012), a onda de informações da internet faz com que as organizações
entendam as mudanças no que diz respeito à necessidade de acompanhar a
globalização da informação. Além disso, a capacidade computacional de bilhões
de pessoas está se agregando para formar uma força coletiva. Esta força
extremamente descentralizada se organiza cada vez mais para criar as suas
próprias notícias, entretenimento e serviços.
Com isso, não é
suficiente apenas saber o que o consumidor deseja para garantir-lhe a
fidelização. Não basta apenas propor um produto ou um serviço que atenda às
necessidades dos clientes, mesmo que esteja adequado ao poder de compra deste e
com preço justo em relação ao custo de produção. Mais do que isto, segundo Troccoli
(2008), é necessário que os ofertantes de bens e de serviços entendam o
universo que os cerca em aspectos que transcendem seu próprio mundo
corporativo. Afinal, seus clientes estão, cada vez mais, envolvidos em uma rede
de elementos sociais, psicológicos, ambientais, políticos e tecnológicos que,
simultaneamente, interagem para definir sua decisão de consumo. Em outras
palavras, o processo decisório de compra – e, consequentemente, a fidelização
dos clientes – vem se tornando cada vez mais complexo e mutável.
Prahalad e Ramaswamy
(2004) demonstram que tem havido uma forte mudança no papel dos clientes, e,
por consequência, as organizações e provedores de serviços não podem mais agir
de forma autônoma, desenhando produtos, desenvolvendo processos de produção,
construindo mensagens de marketing e controlando canais de vendas com pouca ou
nenhuma interferência do público.
Nesse sentido, é
necessário que a organização inove e crie valor para os clientes e para si
mesma. O conceito de “inovação” abrange todas as novas ideias em processos e
produtos que são implementadas e geram um resultado econômico no mercado. Para
Senhoras, Takeuchi e Takeuchi (2007) a inovação determina-se pelo
desenvolvimento de novos produtos, novos processos, novos métodos, novas formas
de organizar o trabalho, de novas fontes e pela abertura de novos mercados.
Autores como Prahalad e
Ramaswamy (2004), Tapscott e Williams (2007), têm demonstrado que, diante do
cenário atual, caracterizado por intensa competição, deve-se buscar, na criação
desse valor, a interação dos clientes com a organização; ou seja, a cocriação
de valor. Nessa estratégia, a organização passa de uma visão centrada no
produto para uma visão que incentive e permita a entrega de experiências
personalizadas a cada consumidor. Desta forma, para Prahalad e Ramaswamy
(2004), a interação entre organização e seus públicos na concepção de produtos,
serviços ou conceitos, passa a ser a melhor estratégia na criação de valor e
inovação tanto buscada pelos gestores.
Nesse contexto, a
cocriação surge como um processo, no qual os consumidores participam da
concepção dos produtos e/ou serviços que desejam, para gerar inovação nas organizações.
Assim, através da cocriação é possível obter uma vantagem competitiva, uma vez
que a utilização desse método propicia a realização de uma gestão do
conhecimento que possibilita a descoberta de novas fontes de valor e novas
oportunidades, geração de novas ideias e insights com olhares diferentes sobre
o mesmo aspecto por meio de uma parceria entre organização e cliente, pois
permite às organizações inovarem, ao mesmo tempo em que buscam atender as
necessidades de seus públicos.
Nesse processo é
eliminado o conceito tradicional de que as organizações pensam e agem
unilateralmente. Entra em cena a gestão do conhecimento nas organizações, que depende
fortemente do fator humano e da utilização do conhecimento em ações
estratégicas, criando espaços criativos na e sobre a organização, desenvolvendo
habilidades para compartilhamento do conhecimento (Valentim, 2008). Portanto, o
papel do cliente passa a ser fundamental nesta criação de conhecimento e valor,
pois ele deixa de ser um ente isolado e passivo para tornar-se conectado e
ativo, sendo mais um agente da gestão do conhecimento organizacional. Nesta
mesma linha de raciocínio Costa (2013, p. 9) reforça o papel da cocriação em
considerar os consumidores como ativos na geração de valor; valor este
determinado anteriormente apenas pela organização, mas agora criado e
compartilhado como um conhecimento dos públicos.
Segundo
Kristensson, Matthing e Johansson (s.d. como referido em Costa, 2013), com o
alto nível de participação e colaboração dos públicos no desenvolvimento de um
produto, serviço ou conceito com o propósito de inovação, o cliente ao sugerir
ideias na cocriação exerce um papel de colaborador ativo desde o início do
projeto de criação, compartilhando conhecimento e experiências de consumo com a
organização.
A cocriação deve
envolver a participação ativa e a integração do cliente com o seu fornecedor em
todas as etapas do processo, desde a concepção do produto ou serviço até o seu
consumo. Payne, Storbacka e Frow (s.d. como referido em Costa, 2013) afirmam
que o processo de cocriação de valor só acontece quando o fornecedor gerar
valor e o cliente o perceber no momento em que o produto ou o serviço for
consumido.
As organizações devem buscar a diferenciação competitiva para que sua
manutenção e evolução no mercado aconteçam, gerando um valor para o cliente de
tal forma que a organização possa diferenciar-se das concorrentes diante da
criação de uma vantagem competitiva sustentável, a qual deve ser percebida pelo
comprador e gerar satisfação (Milan & Souza, 2013).
Pode-se entender a vantagem competitiva como o uso
do feixe de recursos que a organização possui para ocasionar um desequilíbrio
no mercado de forma a possibilitar a sua organização se diferenciar das demais
que concorrem em um mesmo espaço, criando, portanto, uma vantagem competitiva.
Desta forma, o desequilíbrio ocasionado pela estratégia competitiva com o
intuito de obter uma vantagem fixaria uma heterogeneidade de desempenho entre
as organizações, mesmo sendo elas do mesmo segmento e atuando com recursos,
competências e habilidades semelhantes. (Vasconcelos & Cyrino s.d., como
referido em Milan & Souza, 2013).
A vantagem competitiva é a relação de criação de valor (Brito & Brito
s.d., como referido em Milan & Souza, 2013), sendo que os valores criados
em sua grande parte são provenientes dos processos de conhecimento e inovação.
Portanto, nota-se uma relação entre valor e vantagem competitiva.
As organizações devem
avaliar as lacunas de seu próprio empreendimento para que protejam, aumentem ou
até criem uma vantagem competitiva, reafirmando ainda sua relação com a questão
do valor e sua influência nos processos de tomada de decisão (King; Fowler
& Ziethaml s.d., como referido em Milan & Souza, 2013, p. 2).
Na visão de Aaker (2001), a vantagem competitiva surge a partir de um
diferencial que a organização tem em relação às demais, que deve ser difícil de
ser imitado, pois os concorrentes tentarão copiar no momento em que a
descobrirem.
Com efeito, a vantagem
competitiva só ocorrerá de fato se a organização conseguir manter-se
diferenciada das demais no decorrer do tempo, pois quando os concorrentes
descobrem essa vantagem tentam imitá-la de todas as maneiras. A inovação,
portanto, deve ser parte de um processo constante: um ciclo, que deve ser
renovado (Zmoginski et al., 2009, p. 62).
Assim, depois de uma inovação há a possibilidade de
imitações e cópias. Portanto, é necessário que as organizações se mantenham
diferenciadas das demais, para que a vantagem competitiva possa ser mantida por
um longo prazo. Para Zmoginski et al. (2009, p. 63):
Isso pode ser obtido pelas
companhias por meio de inovações que se ajustem a sua estratégia, renovem sua
oferta, proporcionem benefícios e melhorias; no entanto, entre essas
possibilidades, surpreender o cliente com experiências que gerem alta
satisfação, como é o efeito da co-criação (sic) de valor, é uma boa prática
para fazer parte da estratégia das organizações que buscam o sucesso.
Segundo Porter (2001) para alcançar a vantagem competitiva é necessário
adotar uma das estratégias genéricas, regidas por dois objetivos: baixo custo e
diferenciação. Mesmo o autor os considerando excludentes, ressalva que há
situações em que a organização alcança-os ao mesmo tempo, citando, entre elas,
o pioneirismo. Porém, é importante que a inovação seja feita pensando no
cliente, não objetivando apenas o pioneirismo. Conquistar o cliente ao atender
suas necessidades mais particulares, possibilitando a participação desses
clientes na criação dos produtos e serviços. (Zmoginski et al., 2009)
Kim e Mauborgne (2005), afirmam que é possível
adotar as estratégias de baixo custo e diferenciação conjuntamente, utilizando
a inovação de valor, oferecendo um valor maior para os clientes. Para os
autores, a inovação sem valor resulta em pioneirismos tecnológicos, o que nem
sempre satisfaz os clientes. Assim, é importante analisar a
experiência que o cliente tem com um serviço ou produto e que pode ser a chave
da diferenciação para muitas organizações para ter como consequência a vantagem
competitiva. Inovação precisa ser, portanto, valor percebido pelos clientes, o
que é condição-chave de sobrevivência das organizações nos últimos anos.
3 Uso de redes sociais e
a interação construindo a cocriação em rede
Para Las Casas (2014) os
consumidores mudaram, o mercado mudou e as práticas de marketing também
precisam mudar. Os públicos exigem participação e a interação se torna fator
fundamental, anunciando num futuro próximo o fim de uma era em que as organizações
agiam com autonomia e realizavam suas atividades do modo que achavam melhor,
sem a participação dos mesmos. “A nova forma de comercialização passou a ser
cocriação, situação em que os consumidores interagem com as organizações e
interferem na prática de comercialização e recebem o resultado de produtos que
contaram com sua participação” (Las Casas, 2014, p. 15).
Troccoli (2008) argumenta que neste novo
paradigma a organização e o cliente criariam valor em conjunto nos chamados
“pontos de interação”, momentos e locais onde a experiência de cocriação ocorre
e o valor é criado. Nesses pontos de contato o cliente se relaciona com alguma
parte do produto ou serviço oferecido pela organização. Esses encontros devem
variar de negócio a negócio, sendo que dependendo das estratégias utilizadas,
alguns encontros podem agregar maior cocriação de valor que outros.
Assim, em alguns
processos de cocriação são utilizadas plataformas de engajamento, que são
ambientes virtuais que propiciam a cocriação de experiências de valor. Fukunaru
(2014) define esses espaços como o lugar onde a inovação acontece e em que se
aproveita o
potencial máximo de cada indivíduo, que somado ao potencial de outros
indivíduos, cria-se uma inteligência coletiva, uma pluralidade de culturas,
experiências, conhecimentos e visões de mundo. Mais que um ambiente de
colaboração, essas plataformas são um exemplo inovador de gestão do
conhecimento em rede, e dizem respeito à natureza ou níveis de engajamento das
pessoas no ato de criatividade.
Ramaswamy e Gouillart
(2010) consideram que uma organização cocriativa facilita o desenvolvimento de
uma rede de capacidades para criar valor em conjunto, através do desenho de uma
plataforma ou ambiente virtual de engajamento que tem por finalidade
potencializar as interações e experiências das pessoas sobre o que pensam e o
que querem de seus produtos e serviços. A utilização das redes como meios de
realizar a gestão do conhecimento para desenvolver ideias, conceitos, modelos,
produtos ou serviços junto com a companhia é uma forma inovadora de interagir
com os públicos. Dentre os tipos de redes, as redes sociais na internet são
sites que tem como principal objetivo as trocas de informações e experiências,
além da criação de relacionamentos. Segundo Recuero (2009) a rede social é
formada de interações e de trocas sociais. É um grupo de pessoas, compreendido
através de uma metáfora de estrutura, a estrutura de rede.
Uma rede é formada por
pessoas que se conectam porque têm um objetivo, um assunto ou propósito em
comum. A partir do encontro virtual ou presencial entre elas, da conversa, da
interação, da troca de histórias, percepções, opiniões, surgem novas conexões, conhecimentos,
ideias, soluções e respostas. A cocriação em rede, nada mais é que um ambiente
aberto, livre, emergente, onde as pessoas podem interagir e criar juntas algo
novo. Algo que nasce da colaboração e da criação em conjunto e que dificilmente
surgiria da mesma forma, sem a presença de cada um dos integrantes da rede na
gestão desse conhecimento.
Apesar do conceito de
redes sociais não ser novo, o advento da internet faz com que esse tipo de rede
ganhe maiores proporções. As redes sociais apresentam pontos em comum antes e
depois das tecnologias de informação e que podem ser compreendidos por meio de
um tipo de interação não hierárquica, de pessoa a pessoa, caracterizada pela
confiança mútua, pela reciprocidade entre emissor e receptor no fluxo de informações,
e pela comunhão de interesses e objetivos. Desde a década de 1940,
antropólogos, sociólogos e psicólogos sociais vêm estudando a estrutura dos
vínculos estabelecidos nessas relações (representada por sociogramas), às quais
foi dado o nome de “redes sociais” (Aguiar, 2010).
O Brasil é um dos
principais mercados mundiais para as redes sociais, como Facebook e WhatsApp, e
a maioria dos internautas brasileiros acessam essas plataformas, segundo
levantamento da Kantar Ibope Media (2016), cuja pesquisa representa os hábitos
de 47% da população brasileira entre 12 e 75 anos, o equivalente a 83 milhões
de pessoas. Esse levantamento aponta que 83% dos usuários de Internet do país
acessaram redes sociais nos últimos 30 dias anteriores a pesquisa (divulgada em
agosto/2016), o que coloca essa atividade como o hábito on-line favorito dos
brasileiros. Na sequência das atividades mais realizadas pelos internautas,
está assistir e/ou baixar vídeos (69%), ler notícias nacionais e internacionais
(61%) e ouvir música (38%). A pesquisa revela também que o acesso à internet é
móvel: 68% navegam de seus smartphones, enquanto 60% entram na internet a
partir de computadores – notebooks ou desktops. Sobre o local de acesso, a
maioria usa a internet em casa (93%), e uma parcela (26%) entram na rede no
trabalho. Ainda, de acordo com o levantamento, 44% concordam com a frase a
“internet é a minha principal fonte de entretenimento” e 59% dos internautas
recorrem primeiro à internet quando buscam qualquer tipo de informação (Kantar
Ibope Mídia, 2016).
Assim, mesmo não
sendo um fenômeno novo, as redes sociais ganharam força nos últimos anos com os
avanços tecnológicos da sociedade. As pessoas permanecem conectadas grande
parte do tempo, e acabam encontrando nas redes sociais o lugar ideal para
navegar e investir seu tempo se relacionando, trocando conteúdos e consumindo
informações.
Analisando
o fenômeno das redes sociais, a primeira geração da internet, chamada de web
1.0, não favorecia a troca de informações e a interação entre os usuários, pois
apresentava páginas de navegação que eram estáticas. Dessa forma, o surgimento
da web 2.0 favoreceu o sucesso das redes sociais, uma vez que ela estimula a
relação entre os usuários e a colaboração na utilização da internet.
Para
se relacionar com um grupo em torno de um mesmo interesse, o indivíduo
precisava estar fisicamente envolvido com este grupo. Porém, o desenvolvimento
dos meios de comunicação digitais criou uma nova forma de interação e novos
tipos de relacionamentos sociais, de tal forma que estar no mesmo ambiente
deixou de ser um requisito para interagir, o que potencializou a criação das
redes sociais. Recuero (2009) identifica na rede social um conjunto de dois
elementos: os atores (pessoas, instituições ou
grupos; os nós da rede) e as suas conexões (interações ou laços sociais).
Assim, em uma rede é possível observar os padrões de conexão de um grupo
social, a partir das conexões que são estabelecidas entre diversos atores. A
abordagem da rede tem, portanto, seu foco na estrutura social, na qual não é
possível isolar os atores sociais e nem suas conexões.
Redes
sociais são agrupamentos complexos formados a partir de interações sociais, nas
quais os próprios indivíduos constroem suas redes, e que permite aos mesmos
elaborar sua persona - perfis ou páginas pessoais, e estabelecer interação
através de recados, comentários, imagens e vídeos, tendo uma exposição pública
na rede social de cada ator, bem como de outros dentro do sistema, esta rede
lhe permite visibilidade e articulação, bem como manutenção de laços offline (Recuero,
2009; Primo, 2008).
Sperb
(2012) explica que quando atores interagem em um plano físico, é fácil perceber
características da personalidade através de roupas, acessórios, postura ou tom
de voz. Porém, com o distanciamento físico das redes sociais, os atores não
podem ser identificados de uma forma imediata como em um encontro face a face.
Eles são analisados através de representações sociais, por exemplo, um ator
pode ser representado pela foto do seu perfil ou pelas informações lá
colocadas. São estes espaços que os atores utilizam para compartilharem suas
ideias e individualidades, e assim, constroem uma identidade que os representa
virtualmente.
Contudo,
a construção da identidade virtual de um indivíduo varia de mídia para mídia.
Por exemplo, um usuário através de seu perfil no Facebook constrói uma
imagem pelas fotos nos álbuns, descrição de seu perfil, informações que
compartilha e interações que ele vai fazendo com outros atores. Essa identidade
pode ser completamente diferente da identidade construída por ele no seu perfil
do Linkedin, pois ele pode usar essa plataforma para construir uma
imagem mais profissional, postando e se relacionando com outros atores somente
em questões relativas aos seus interesses profissionais. E consequentemente
essas duas identidades anteriores podem ser diferentes da identidade em uma
terceira plataforma.
Segundo Viana (s.d.,
como referido em Recuero, 2011) ao criar um perfil nas redes sociais, os
indivíduos projetam uma extensão do que são e ao mesmo tempo constituem e
constroem uma identidade própria no ambiente on-line, ou seja, cada pessoa
escolhe quem ter como amigo, que tipo de páginas curtir e acompanhar e que tipo
de conteúdo irá compartilhar. Essas atitudes podem ser estratégicas para mapear
o perfil do público, pois estes indícios podem ser construções subjetivas de
cada usuário na rede. E assim, uma pessoa numa rede social digital pode compartilhar
conteúdos e mostrar fotos suas que a aproximem de um determinado grupo,
ocultando informações que poderiam afastá-la de tal grupo, ou seja, ao inserir
um conteúdo em alguma rede social, o ator está dando dicas de como quer ser
visto e identificado por outros atores sociais. Para Sperb (2012) esta
informação é determinante para o marketing, uma vez que, para disseminar o
conteúdo de uma marca, o usuário precisa se identificar com este conteúdo, ou
seja, este conteúdo precisa ajudar na construção dessa identidade que ele
constrói nas redes sociais e deve aproximar o usuário do grupo que ele deseja.
Tapscott &
William (2007) afirmam que mudanças profundas na natureza da tecnologia, da
demografia e da economia global fazem surgir novos e poderosos modelos de
produção baseados em comunidade, colaboração e auto-organização, e não em
hierarquia e controle – embora as hierarquias não estejam desaparecendo. As
organizações estão estimulando, em vez de combater, o crescimento de
comunidades on line. Trata-se de uma nova arte ou ciência da colaboração,
batizada de Wikinomics. Para Tapscott & William (2007) os líderes que
pretendem obter lucro com competitividade adotarão esta nova tendência com
mudanças profundas na estrutura operacional das organizações.
Outro elemento
básico de uma rede social é a conexão criada através das interações entre os
atores. É interessante entender como os atores interagem entre si para criarem
as conexões. Recuero (2009) propõe estudar o fenômeno das conexões a partir das
interações, relações e laços sociais.
Adler
e Towne (2002) definem a interação como qualquer tipo de comunicação envolvendo
dois ou mais atores, é a partir dela que são construídas as relações e os laços
sociais. Para que exista interação nem sempre é necessário que haja a troca de
palavras, um exemplo é a rede social Facebook, a qual em 2016 ampliou a
quantidade de botões de reação de um para seis; ‘Curtir’ (já conhecido) e os
demais: 'Amei', 'Haha', 'Uau', 'Triste' e 'Grr', que correspondem a diferentes
graus de sentimento, aprovação e tipo de interação do usuário em relação ao
conteúdo que foi publicado (Gomes, 2016). Ao utilizar este botão, o usuário
está dizendo que aprovou, amou, se divertiu ou se surpreendeu, gostou ou não do
conteúdo publicado e está negando ou dando seu aval e se associando ao conteúdo
gerado por outro usuário, sendo assim, através destes botões, eles estão se
comunicando e as organizações podem ter dados mais precisos sobre o gosto e
opinião do seu público.
Figura
1. Botões do Facebook
Fonte: De: “Facebook libera cinco novos botões alternativos ao 'curtir'”
de Gomes, H. 2016, Fev. 24, G1. Disponível em:
http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2016/02/facebook-libera-cinco-novos-botoes-alternativos-ao-curtir.html
A
partir das reações e também dos comentários dos usuários nas postagens, as
organizações recebem o feedback dos
públicos e as relações sociais são construídas, assim, se torna possível
investir nesse relacionamento para a criação de valor em conjunto com os
clientes, construindo laços e aprofundando relações. A partir de interações
sociais e, diferentemente de relações em outros contextos, as relações sociais
na internet tendem a ser mais variadas e isso se explica pela multiplicidade de
aplicativos, tecnologias e ferramentas que faz com que os usuários usem
diferentes tipos de redes sociais para abordar diferentes tipos de assuntos.
Também
é preciso destacar que o entendimento das características de uma relação
mediada por computador é importante, uma vez que elas se diferem das relações
do mundo presencial. Para Recuero (2009) as relações podem ser mediadas pelo
computador, da mesma forma que a interação. Quando mediada pelo computador, a
relação poderá ser diferente daquela que aconteceria em um quadro de interação
face a face devido às limitações contextuais. Logo, a mediação pelo computador
traz aspectos importantes para a relação social, como o distanciamento entre as
pessoas envolvidas na construção dessa relação que pode alterar a forma através
da qual ela é estabelecida. Esse distanciamento proporciona, por exemplo,
anonimato sob muitas formas, já que a relação entre o corpo físico e a
personalidade do ator já não é imediatamente dada a conhecer. Logo, é mais
fácil iniciar e terminar relações, pois muitas vezes, elas não envolvem o
"eu" físico do ator.
As
interações e relações sociais constroem os laços sociais. O laço é a conexão
efetiva dentro das interações entre atores e, por isso, exige um grau de
relacionamento maior, um aprofundamento numa relação, pois é construído através
do tempo e de múltiplas interações.
Segundo
Sperb (2012), quando o laço social é construído através de interação social ele
é denominado laço dialógico. Mas existe outro tipo de laço, os laços
associativos, são criados a partir de relações e não de interações, um laço
constituído por um sentimento de pertencimento a um grupo, local ou
instituição. Esses laços apesar de criarem um vínculo entre agentes, não
necessariamente precisam criar interação.
Para
entender a interação no processo de cocriação entre os consumidores e as organizações
nas redes sociais é importante ressaltar a diferença entre laços fortes e
fracos. Lopes (2008) acredita que em um canal de relacionamento e interação, os
perfis são criados e os vínculos não precisam ser pré-existentes do ambiente
off-line, ou seja, é possível que estranhos façam parte da “rede de amigos”. Já
para Recuero (2009), a rede social é composta por pessoas formadoras dos nós e
as arestas que ligam estes nós são os laços que tais personas formam por meio
de suas interações.
Na
interação é importante que haja a compreensão dos dois tipos de laços que estão
envolvidos, sendo eles fortes e fracos. Recuero (2009) explica que os laços
fortes são referentes a pessoas que participam do círculo social, aquelas
pessoas que detêm maior proximidade e convívio. Já os laços fracos são os que
se deve prestar mais atenção, no sentido em que nas redes pessoas não são
criteriosas para aceitar outros indivíduos como “amigos”, e isso promove um
maior contato com as pessoas de diferentes grupos sociais, gostos, hábitos e
comportamento, possibilitando um maior número de pessoas conectadas entre si e
consequentemente um menor grau de separação entre estas. Por exemplo, no
Facebook os laços fortes são aqueles em que os atores conversam mais,
compartilham mais entre si os conteúdos e constantemente estão se falando. Já
os laços fracos são aqueles em que a interação é pequena, e não há uma
continuidade na conexão. Seguindo o mesmo exemplo do Facebook, quando os atores
pouco falam ou pouco interagem entre si, estão construindo um laço social,
porém um laço fraco.
A internet foi uma
das responsáveis pelas mudanças no perfil do consumidor, com o acesso à
informação e a novas possibilidades de comunicação de mão dupla. A evolução das
conexões tem apresentado crescimento na última década, e hoje os clientes
contam com o suporte das redes sociais para se expressarem e se relacionarem
com a organização e outros consumidores. Isso contribui também para que as organizações
mudem sua postura e formas de comunicação. Como afirma Doyle (1990) as marcas
dificilmente são consolidadas apenas pela publicidade, pois a construção de uma
marca vai além da propaganda, logo, existe a necessidade de se estabelecer
conexões emocionais com o consumidor. Com suas características que permitem
maior interação e engajamento, as redes sociais se tornam úteis para que esse
relacionamento seja provocado e a cocriação possa acontecer mais facilmente.
Desse modo, nota-se a necessidade de que as organizações entendam o seu público
e o universo que os cerca para, mais do que entregar um produto ou serviço,
satisfazer as suas reais necessidades e desejos de acordo com informações
produzidas em conjunto com esse público. É fundamental também ter conhecimento
de como criar laços fortes com o público ao se relacionar com ele dentro de um
projeto.
Tendo por base a
literatura consultada e o processo de comunicação e gestão do conhecimento,
pode-se destacar uma série de pontos a serem abordados com atenção para
estabelecer um relacionamento que tenha relevância para o consumidor e
organizações durante a cocriação: a) O conteúdo que chega ao consumidor é
fundamental para o sucesso de um projeto de cocriação em rede, uma vez que
conteúdos que reflitam o perfil do público ajudam no engajamento dos mesmos e
têm maior probabilidade de serem difundidos por eles, atingindo mais pessoas; b)
A maneira como o público é atingido pelo conteúdo é outro fator essencial, pois
quando é feita de forma inovadora possibilita uma interação de alta qualidade e
cria-se uma experiência única para o consumidor; c) Permitir que o consumidor
compartilhe conteúdos com a rede da campanha de cocriação também é importante,
pois dessa forma a iniciativa de interação e gestão do conhecimento acontece
dos dois lados, da organização e do público, e assim acontece a real
colaboração; d) Oferecer um contato por meio de diversas plataformas, quando o
conteúdo de cada uma é adaptado para o meio, também é um ponto que favorece o
sucesso de um projeto de cocriação, uma vez que os públicos são contatados de
formas diferentes, impulsionando o projeto e favorecendo a possibilidade de
interação. e) Estimular a interação com os colaboradores, a interação é a base
da construção de laços, ou seja, a organização deve buscar criar uma relação
mais íntima com o público para construir laços fortes.
Todas essas
estratégias devem refletir a identidade e ideais da organização para que o
projeto consiga passar credibilidade e assim alcançar o público por meio da
interação e do engajamento.
4 Considerações sobre o
processo de cocriação
Com as inovações
tecnológicas e as mudanças no comportamento do consumidor é necessário que as organizações
estejam atentas às novas formas de se relacionar com os públicos. Para
construir uma marca é preciso inovação, por isso um projeto de gestão que reconheça,
avalie e assimile novas ideias é uma tendência diante do cenário mercadológico
contemporâneo, que conta com a participação ativa de consumidores que interagem
em rede. A cocriação é baseada nesse alicerce, pois busca a participação dos
usuários na concepção de ideias para que seja gerado valor mútuo. O uso de
tecnologias de informação pode auxiliar o estreitamento de relações entre os
clientes e uma organização, facilitando a comunicação e a gestão do
conhecimento em rede. Atualmente, no ambiente em rede, os clientes são tão ou
mais ativos do que as organizações, e contatam outros consumidores e
informações online para orientar-se e buscar informações sobre experiências com
o produto/serviço. Assim, a construção de laços na
internet e particularmente nas mídias sociais, passaram a ser o foco das
empresas no que tange a uma nova rede de relacionamentos corporativa, com o
intuito de se adequar ao mercado, atender as expectativas do consumidor e
consequentemente, obter vantagem competitiva.
Diante do exposto,
reiteramos que as organizações devem estar atentas ao que os consumidores dizem,
a fim de aproveitar para estimular e mediar sua participação no processo de
criação de valor seja para produtos, serviços ou conceitos. Pois, dessa forma é
possível criar uma relação de confiança, tornando a organização cada vez mais
relevante para o público. À vista disso, a gestão
do conhecimento, ao partir do incentivo à cocriação como um trabalho em equipe,
contribui para a geração de valor aos públicos, e requer uma gestão integrada
de talentos, visão estratégica e criatividade. Num processo de cocriação o
público deixa de ser passivo e é considerado parte das decisões e do
conhecimento organizacional, uma vez que as ideias dos participantes são
utilizadas pela organização para direcionar suas estratégias, demonstrando a
importância e o valor da opinião dos consumidores que participam de projetos de
cocriação.
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[1] Doutora em Ciência da Informação pela
Universidade Estadual Paulista (UNESP). Docente dos cursos de Relações
Públicas, Radialismo e Design da UNESP-Faculdade de Arquitetura, Artes e
Comunicação (FAAC) Câmpus de Bauru.
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