El discurso corporativo mediado por Twitter Comunicación Responsable en la era de las redes sociales: Caso Cabify

Dra. Hilda Gabriela Hernández Flores

Facultad de Ciencias de la Comunicación-

Benemérita Universidad Autónoma de Puebla-México

Introducción

Las organizaciones públicas o privadas del Siglo XXI se encuentran enmarcadas en un contexto de incertidumbre y complejidad, ambas variables se ven acentuadas por las constantes crisis económicas, políticas y sociales que se viven a nivel mundial, nacional o local. Ante ello las organizaciones públicas o privadas se han vuelto más frágiles, pero también más sensibles respecto a su comunicación pública especialmente cuando se maneja una crisis a través de las redes sociales. De esta manera, tanto las instituciones gubernamentales como los medios de comunicación, las empresas privadas o los partidos políticos, sin distinción, enfrentan nuevos retos discursivos ante un problema general de credibilidad por parte de sus públicos.

Con ello, el discurso institucional, se convierte en la herramienta clave de la estrategia comunicativa, especialmente cuando se habla de situaciones de riesgo o manejo de crisis, en tanto que las organizaciones comprenden que comunicar públicamente a través de los medios y redes, implica compromiso, prudencia, cumplimiento y ética. Así la comunicación responsable es aquella que bajo las características mencionadas, y teniendo como base la cultura organizacional de la empresa, ejerce una comunicación honesta y un discurso congruente hacia sus públicos internos y externos. Bajo esta mirada, los voceros corporativos, deberán comunicar de manera asertiva logrando una interacción que reafirme la confianza con ellos.

El presente proyecto de investigación tuvo como objetivo revisar el discurso institucional emitido en Twitter por una empresa de servicio de transporte que vivió recientemente una situación de crisis, con la única intención de mostrar el alcance que tiene el discurso corporativo, en función de crear, reproducir o lograr una comunicación responsable de las organizaciones en el contexto de una crisis organizacional, para ello toma los tweets emitidos por la empresa en el contexto del caso analizado, para ello se utiliza la los seis encuadres propuestos por Giddens (1979) y Mumby (1987; 1988) logrando así una perspectiva de análisis que permite contribuir al eje de la comunicación responsable de las organizaciones.

Contexto del Caso Cabify-Mara Castilla

Cabify, es una empresa española de redes de transporte a nivel internacional con presencia en 8 países y que conecta a usuarios con vehículos a través de una app móvil para teléfonos inteligentes, permitiendo conocer la identidad de sus conductores. En Puebla, México, el pasado 08 de septiembre del 2017, un cliente suyo, Mara Castilla de 19 años usó sus servicios, solicitando un taxi para transportarse del club nocturno al que había ido  a su casa. Mara, de acuerdo a las cámaras de seguridad, llegó a su destino, pero en realidad la joven nunca descendió del vehículo.

El conductor de dicha unidad, Ricardo Alexis fue detenido un día después para presentarse ante el Ministerio Público y rendir declaración. Ante esta situación de riesgo y manejo de crisis, Cabify tardó dos días en emitir una declaración. Dicha comunicación a sus usuarios fue a través de la Red Social Twitter, externando así estar al tanto de la situación que acontecía. Posterior a ello continúo emitiendo alguna publicación diaria o comentario en relación al caso. Sin duda a través de estos mensajes, la empresa descuido el discurso corporativo ante la situación crítica que se vivía por la desaparición de Mara Castilla y donde su conductor estaba aparentemente involucrado. Luego de varios días, y ante la presunta muerte de Castilla, el 15 de septiembre del año en curso, la empresa lanzó un Tweet donde expresaba sus condolencias a la familia y compañeros de Mara:

“Lamentamos profundamente el fallecimiento de Mara Fernanda. Como expresamos anteriormente, todo nuestro equipo se solidariza con su familia y los compañeros en este momento. Para ellos nuestras condolencias. Cuentan con todo nuestro apoyo. Exigimos todo el peso de la ley para quien o quienes resulten culpables” expresó Cabify (@Cabify_Mexico) a través de su cuenta oficial de Twitter.

Las redes sociales no se hicieron esperar, a los pocos minutos de la publicación del tweet, los comentarios en respuesta a la empresa se hicieron presentes, de los cuales la mayoría apuntaba a que el término “fallecimiento” que utilizaba Cabify en su discurso no era el adecuado, sustituyéndolo por “asesinato” pues la mayoría de usuarios referían a que el caso había sido sino un feminicidio más (Twitter, 2017).

El 15 de septiembre, el cuerpo de Mara fue hallado sin vida. Con base en la evidencia, se acusó a Ricardo Alexis, el conductor de Cabify, por la privación ilegal de la libertad de Castilla y por su asesinato. Ante los acontecimientos, la falta de claridad y las irregularidades de sus protocolos de seguridad, el 22 de septiembre, la empresa quedó suspendida por el Gobierno del estado de Puebla.

Después de dos meses del caso de Castilla y el esclarecimiento del mismo, Cabify anunció su regreso a través de la plataforma de Twitter a la ciudad de Puebla.  Sin embargo, el debate la plataforma bajo la situación vivida, giraba en torno a dos posturas, por una parte, estaban quienes apoyan a la empresa y su regreso significaba para ellos el triunfo del grupo ante acusaciones presuntamente falsas, y por otro lado quienes aborrecían a la organización, descalificaban sus actos y condenaban al Estado por tomar una decisión que no garantizaba seguridad a los ciudadanos.  Sin duda, la comunicación de la empresa en la Red Social mencionada, contribuyó en mucho a la posición negativa de sus públicos ante una situación álgida en el Estado que requería de mayor sensibilidad en su manejo. Más adelante en este texto se muestra los fragmentos de dicha comunicación (discurso) como parte del análisis propuesto en función de la comunicación responsable. 

Comunicación Corporativa y Discurso Responsable a través de las Redes

La relevancia de la comunicación dentro de las organizaciones, como lo aseveran Freire y Silva (2001), recae en “la medida que es utilizada como herramienta de la planificación, implementación y evaluación de las actividades, en cualquier momento de la vida organizacional” (referido en Julca, M. y Faba, M; 2010; p.4). La comunicación que realiza una corporación es vital para impactar la opinión pública, lo que implica siempre una responsabilidad comunicativa de la organización ante sus públicos y las entidades con las que se relaciona.

La comunicación corporativa y el discurso que conlleva impacta por mucho las relaciones de una organización con su entorno y dicho impacto positivo o negativo determina el vínculo y la aceptación misma de la entidad. Cornelissen (en Rodrich, R; 2012) afirma que, la buena gestión de la comunicación corporativa logra una reputación favorable frente a los públicos de los que la organización depende, con ello el manejo del discurso institucional en cualquier contexto público resulta un ejercicio de relevancia ya que lo que de él emana, y todo cuanto es dicho por sus voceros, es replicado por los medios de comunicación y la opinión pública. Agar, referido en Prego, G (s.f.) expone que el “discurso institucional es aquel que tiene lugar entre los representantes de las instituciones y los ciudadanos” (p. 265), es un diálogo continuo que se construye en función de la aceptación, la continuidad y el posicionamiento de la organización.

Por lo tanto, para comprender la comunicación y el impacto de las organizaciones, el discurso constituye un lente que permite analizar sus procesos de construcción de la realidad, justo con las identidades individuales y colectivas de sus públicos, los medios de control y uso y el ejercicio de poder o impacto que se da a través del discurso en los medios (Ocampo, Gonzales y Gentilin, 2016). Con ello la relevancia de la comunicación de las organizaciones, como lo aseveran Freire y Silva (2001), recae en “la medida que es utilizada como herramienta de la planificación, implementación y evaluación de las actividades, (eso incluye el discurso público y en redes) en cualquier momento de la vida organizacional” (en Julca y Faba, 2010, p.4).

Así la comunicación establecida a través del discurso y las posturas públicas que emanan de una corporación, debe ser cuidadosamente construida ya que su congruencia es vital en la relación con la opinión pública, esto implica que la organización realice comunicación responsable a través del discurso ocupado en todas sus herramientas: boletines de prensa, campañas publicitarias, actividades de relaciones públicas y por supuesto, mensajes clave para medios de comunicación y redes sociales, siempre pero aún más cuando atraviesa situaciones de crisis.

Hablar de Comunicación Responsable en las organizaciones, nos remite entonces, al concepto básico de responsabilidad, el cual implica el cumplimiento de las obligaciones, el cuidado al tomar decisiones o dejar de tomarlas o al realizar o no algo que puede afectar al otro o a una entidad. Ser comunicativamente responsable implica en la propia concepción, compromiso, prudencia, cumplimiento, deber y ética hacia que se comunica. (Hernández-Flores, H.G. 2017 p. 46).

En este mismo sentido Orjuela (2011) afirma que la organización comunica de manera implícita, a partir de sus acciones y prácticas; y de manera explícita, de acuerdo al discurso y/o reflexión consciente sobre la RSE. La comunicación responsable, significa, gestión comprometida de las organizaciones no sólo con su marca, sus clientes, sino con el entorno. Según la Guía de Comunicación Responsable (Sumarse, 2015) “Toda la comunicación debiera ser responsable, tanto si es para comunicar un producto o servicio, o una estrategia de negocio" (p. 12). Una comunicación responsable permite establecer "un nexo de unión entre la construcción de una reputación sólida y la confianza de los clientes” (Freire, García y Salgueiro, 2010, p. 10).

Enlazar entonces la comunicación corporativa, el discurso que esta emite y los medios a través de los cuales se transporta presenta hoy día una variable interviniente más compleja, las redes sociales. Sin duda, “El fenómeno mediático actual de las redes sociales, es una semilla germinada tras la crisis de crecimiento de internet, al inicio de este siglo XXI” (Campos, 2008, p. 278).

“Una red social se podría definir como un conjunto de actores (o nodos) que se encuentran unidos por las relaciones sociales, que se establecen entre ellos, teniendo en cuenta que los nodos de la red pueden ser tanto individuos como organizaciones” (Burt, 1990, citado en Casaló, Flavián, & Guinalíu, 2012, p. 43). Debido a la creciente importancia de estas estructuras sociales en internet, numerosas empresas han comenzado a desarrollar sus propias redes virtuales, con el ánimo de ofrecer un valor añadido a sus consumidores potenciales y obtener los beneficios previamente mencionados que se derivan de la existencia de dichas redes (Casaló, Flavián, & Guinalíu, 2012), de ahí que las empresas tengan tanta presencia en las redes de mayor afluencia, una de ellas, Twitter.

Twitter es un sistema de microblogging. En él se publican mensajes de 140 caracteres como máximo y esta compuesta de seguidores y seguidos, siempre desde una perspectiva subjetiva, su posible influencia es difícilmente mensurable, dado que apenas se ha empezado a sistematizar la forma de medición cuantitativa de las publicaciones efectuadas en dicha red, y “poco se ha entrado en la ingente tarea de realizar un análisis del discurso de dichas publicaciones” (Albero, 2014, p. 254), de ahí que esta investigación pretenda aportar una metodología y un caso que contribuya a ello.

Con lo dicho hasta aquí, hablar de comunicación e las redes sociales, también es hablar de diálogo entre la organización y los entorno en los que se mueve o desea presencia, la organización es en sí quien establece ese diálogo, logrando así una conversación continua que se espera congruente y por ende responsable. Cuando la organización alcanza una comunicación bajo este estilo aún en las redes sociales, logra una sólida relación con los públicos, y asegura a la vez, una comunicación abierta y de retorno que logrará un posicionamiento más legítimo en los espacios públicos elegidos.

Finalmente es importante decir que una organización que tiene claro su rol y maneja su discurso corporativo bajo el esquema de comunicación responsable, estimula la confianza de todos aquellos con los que se relaciona, logrando así cultivar un entorno de confiabilidad, que aún en situaciones de crisis mantiene a la organización como un ente responsable, la comunicación entonces per se dentro y fuera de las redes, se vuelve un activo bajo este contexto.

Metodología

La metodología ocupada para realizar el análisis del discurso organizacional del caso presentado en esta investigación fue de tipo documental-interpretativo; contempló los seis mecanismos de encuadres propuestos por Giddens (1979) y Mumby (1987; 1988) que permitieron el análisis interpretativo de los discursos: a) La aceptación de los intereses dominantes; b) el simple malentendido; c) la reificación; d) a trivialización; e) la vacilación denotativa y f) la personalización de lo público; mismos que se explican intercalados a los resultados que aquí se presentan.  

Fairclough en Mumby y Clair (2000) refieren que “el análisis crítico del discurso, es aquel que explora de manera sistemática las relaciones de causalidad y determinación entre acontecimientos, textos, prácticas discursivas y entre estructuras, relaciones, procesos sociales y culturales y explora de qué manera son un factor que asegura la hegemonía y el poder” (p. 266) de las entidades dependiendo de los entornos en que se desenvuelve.

Con la metodología aquí expuesta se realizó el análisis del material discursivo emitido por Cabify en la red social Twitter en referencia al caso de Mara Castilla. Se consideraron 13 tweets de la cuenta oficial de Cabify y se usaron dos entrevistas, la primera con fecha del 11 de septiembre con el Director de Cabify México y la segunda con la Directora Global de Comunicaciones de la empresa del 16 de septiembre de 2017. Con ello se analizó el discurso de los tweets emitidos, con la finalidad de cruzarlos con los mecanismos de encuadre. De acuerdo a Miranda y Guzmán (2011), los mecanismos de encuadre son prácticas discursivas que definen o asignan una interpretación al acontecimiento social que sucede.

Resultados obtenidos del análisis a partir de dichos encuadres:

Los seis encuadres propuestos por Giddens (1979) y Mumby (1987; 1988) en Miranda y Guzmán (2011) son los siguientes:

1. Aceptación de los intereses dominantes: Los intereses del grupo dominante son universales, los sentimientos propios se describen como menos importantes a comparación de los intereses que tiene la dirección de la organización.

Encuadre: Aceptación de los intereses dominantes
Medio: TWITTER	Interpretación crítica del discurso
10 de septiembre de 2017: “Cabify está al tanto de todo lo que ha acontecido en Puebla sobre el caso de Mara Castilla y desde la tarde del viernes 8 de septiembre, el equipo legal ha estado en comunicación con la familia para esclarecer la situación y colaborar con las autoridades correspondientes”.	La empresa acepta la realidad de la situación y se declara enterada. En su comunicado manifiesta los intereses dominantes de la misma como su cercanía con la familia y colaborar con las autoridades. Se toma acción con base a los intereses directivos y del equipo legal, descartando otros en relación al caso y minimizando la mirada de la opinión pública.

Tabla 1. Aceptación de los intereses dominantes

2. El simple malentendido: Las contradicciones del sistema deben encubrirse a efectos de mantener el status quo, el cual, se entiende como el equilibrio ante un determinado estado o situación. En caso de que el status quo se afecte de alguna manera, conlleva directamente a una situación inestable, de conmoción.

Encuadre: Simple malentendido
Medio: TWITTER	Interpretación crítica del discurso
11 de Septiembre de 2017: “Estamos con ustedes. Hemos respondido todos los cuestionamientos de la fiscalía, pero no podemos dar más detalles. Ayúdanos a compartir.”	Cabify siempre antepone los intereses universales, sin embargo, se ve en la necesidad en su discurso de omitir detalles o información que puede ser cuestionada para mantener el statu quo. Eso no ayuda en la comprensión de la información y crea malos entendidos por ser una información vaga y muy abierta.

Tabla 2. Encuadre: El simple malentendido.

3. La reificación: Interpreta la situación como algo natural e inmutable. Este tipo de encuadre sugiere que no puede hacerse nada y que la situación tiene consecuencias inevitables.

Encuadre: reificacióm
Medio: TWITTER	Interpretación crítica del discurso
En respuesta a un tweet de usuaria mostrando desconfianza por usar el servicio, el 10 de septiembre, Cabify comentó: “Natalie, no tienes nada que desconfiar, nuestros conductores cumplen lineamientos muy estrictos, sabemos que dejaron a Mara en su destino.”	Con esta respuesta, Cabify naturaliza y desvaloriza la situación que se vivía en ese momento, la desaparición y posible secuestro de Castilla. Su discurso sugiere que “no está ocurriendo nada fuera de control”, por lo cual, la usuaria no debe preocuparse.

Tabla 3. Encuadre: La reificación

4. La trivialización: Este encuadre es similar a la aceptación de los intereses dominantes; se aceptan los intereses de la dirección como lo más importante pero no se deja atrás la realidad de la situación, sin embargo, se convierte en trivial y se desvalora su importancia. La trivialización de la situación podría tomarse como broma o como un asunto sin importancia.

Mecanismos de encuadre: trivialización
Medio: TWITTER	Interpretación crítica del discurso
El 15 de septiembre, un usuario manda tweet a Cabify en donde decía tener intención de usar el servicio de taxis, pero se arrepintió ante la posibilidad de secuestro. “Estaba pensando que hoy saliendo de la fiesta del ¡Viva México! Iba a pedir un @Cabify_México pero mejor no porque secuestran. Cabify contesta: “Anímate Mirrey, tenemos un código para usuarios activos es… CABIMEX y es por 20% de descuento válido hasta el 19 de Sept.”	Se encuadra al secuestro como trivial a pesar de la situación que se estaba viviendo, por lo que se menosprecia la desaparición de la víctima tomándolo como una situación que le permite a la empresa hasta usar un discurso con tintes de promoción, venta y descuento, que a la vez minimiza lo acontecido.

Tabla 4. Encuadre: La trivialización

5. La vacilación denotativa: Se otorga legitimidad a cierta cuestión al ser “nombrada” o al obtener su definición. Se muestra la vacilación denotativa dentro de uno de los comunicados:

Encuadre: Vacilación denotativa
Medio: TWITTER	Interpretación crítica del discurso
14 de septiembre de 2017: “Desde el inicio de la investigación, Cabify ha colaborado con la Fiscalía General del Estado de Puebla aportando información detallada del viaje realizado {…} respetamos y confiamos en la labor de la Fiscalía. Pediremos todo el peso de la ley para aquel o aquellos que resulten responsables. “	Cabify les otorga legitimidad a sus argumentos discursivos con el nombramiento de una institución con autoridad y poder en la sociedad. Se “confieren” a la FGE con su colaboración y apoyo sobre evidencia para sostener su discurso.

Tabla 5. Encuadre: La vacilación denotativa

6. La personalización de lo público: Es la personalización de lo público/político, encuadrar un incidente como algo personal, y no público o político, equivale a relegarlo a la posición “de lo que no se habla.” Encuadra un incidente en un sentido interpersonal, y no en los términos que dicta la sociedad en general.

Encuadre: La Personalización de lo público
Medio: Entrevista. MILENIO, Noticias	Interpretación crítica del discurso
14 de Septiembre de 2017, Alejandro Sisniega, Director de Cabify México, aseguró: "Estamos en una industria en donde siempre existe un riesgo, al final del día no estamos exentos. Es un caso aislado en Cabify (el de Mara),  es la primera vez que nos ocurre en seis años de operación a nivel mundial”	No hay una personificación propia del caso, sin embargo, Alejandro Sisniega encuadra la desaparición, y en ese momento posible secuestro, de Castilla como un incidente aislado, cuando estadísticamente el año 2017, en Puebla, se consideró el más violento en materia de feminicidios.

Tabla 6. Encuadre: La personalización de lo público

Resultados

Los resultados del análisis del discurso con base en los mecanismos de encuadre y las tablas aquí presentadas permiten inferir que en todo momento Cabify manejó un discurso reactivo, respondiendo solo mediante sus comunicados, y utilizando una línea informativa evasiva, tratando con ello de salirse de las acusaciones existentes por parte de la opinión pública sobre el involucramiento de la empresa en el caso. Cabufy consideró los intereses propios más importantes que el contexto que se vivía por el asesinato de Mara Castilla y estableció una comunicación y postura deslindante y no solidaria.

También se observa que el discurso corporativo de Cabify tiene el objetivo de mantener el status quo de la empresa, sosteniendo su comunicación en relación con sus reglamentos y la calidad de sus recursos humanos. En algunos momentos de su discurso en redes, Cabify desvaloriza la importancia del caso o del contexto, teniendo como posible consecuencia la desconfianza y disminución de empatía por parte de sus públicos. Así mismo, las argumentaciones realizadas se pueden interpretar como una intención de normalizar la situación a pesar de las desapariciones e inseguridad existentes en el Estado, tratando de disminuir así la situación de crisis en la que estaban involucrados.

Cabify además trivializa de forma continua en su discurso, la situación en la que se encontraba a raíz del caso y menosprecia el contexto otorgándole mayor importancia a la publicidad y promociones de la empresa, mostrando intenciones de recuperar de manera rápida el servicio y a sus clientes a pesar del acontecimiento. Para sustentar su posición sobre el caso, así como sus acciones se apoyó de autoridades que reforzaban el peso de su comunicación, otorgándole legitimidad a sus argumentos pero con todo y ello no logró establecer comunicación responsable ante la situación que atravesabanm considerando el caso de Castilla como un incidente aislado. La situación de crisis vivida, hizo son duda que revisarán las medidas preventivas y de seguridad de la empresa respecto a los choferes de los taxis, sin embargo hay una clara muestra de que la problemática la interpretaron de manera aislada al contexto -Puebla es uno de los estados con mayor número de feminicidios-, por lo que su discurso fue frío y descontextualizado en referencia a los públicos.

En general a través del cruce de los encuadres se muestra que la comunicación de Cabify en todo momento fue poco detallada y descontextualizada, el discurso usado en Twitter, deja ver omisiones informativas y comunicación insensible, lejanas a lograr una comunicación responsable ante la crisis de reputación corporativa que enfrentó a causa del caso aquí expuesto.

Conclusiones

El discurso corporativo es un fenómeno que trasciende a las acciones de comunicación convencionales y que cada vez más es fragmentado y usado en las redes sociales; sin duda es el resultado del manejo de la vida institucional y cómo ésta se comunica; la suma de lo que hace y cómo responde ante situaciones de crisis que atraviesa.

Las organizaciones se deben a sus públicos y es a través de una comunicación responsable que se fortalecen los lazos con ellos.  Un discurso, honesto y ético de la organización y sus voceros aunado a una estrategia integral de comunicación que se genera en conjunto con un discurso institucional responsable debe ser el establisment de comunicación de todas las organizaciones públicas o privadas, especialmente cuando de comunicar en situaciones de crisis se trata. Las organizaciones conscientes de esta importancia serán cuidadosas de su comunicación a través de cualquier exposición pública y medio que la recoja, logrando a través de actividad continua, sostener una imagen favorable y una reputación no sólo corporativa sino mediática.  

Es necesario que las organizaciones asuman cada vez más, un compromiso voluntario de comunicación responsable que se alinee a las necesidades de sus públicos pero que se ejerza también con sensibilidad al contexto mismo que la organización vive o atraviesa.

Cuando hay ausencia de comunicación responsable, como en este caso, los públicos se ven afectados por partida doble y la credibilidad de las organizaciones involucradas se ve mermada, cualquiera que sea giro, rompiendo así el vínculo de confianza con la sociedad. La comunicación responsable, desde esa mirada, aporta elementos de confiabilidad al discurso, logrando discursos veraces y oportunos. Es claro entonces que ser el vocero frente a un medio de comunicación y una audiencia y usar las redes sociales para transmitirlo, conlleva responsabilidad y ética, principios básicos del estatus quo social.

De ahí que lo que se comunica desde la organización debe atender a la urgente necesidad de informar en la medida, que los públicos se sientan atendidos y no trasgredidos por los intereses corporativos, logrando así mediatizar el discurso en apoyo a la imagen y reputación de la empresa. Las organizaciones cada vez más deben realizar un correcto uso de las palabras y medir su peso bajo el contexto que actúan, esto les permitirá una credibilidad más viable bajo el entorno en el que se desenvuelven ya que generar información poco fundamentada, sólo logra poner en entredicho la veracidad y la imagen de las organizaciones. Es función entonces de la comunicación organizacional, la comunicación de crisis y la comunicación responsable, seguir investigando y realizando análisis del discurso en pro de lograr una comunicación más sana de las organizaciones e instituciones del orden público, por lo que, del planteamiento, análisis y buena práctica del discurso organizacional, se lograrán ambientes mediáticos más reales y confiables para nuestra sociedad.

Las tecnologías digitales y el trascendente desarrollo de tecnologías móviles, portátiles y táctiles, obliga también a las organizaciones a ser parte de las transformaciones del ecosistema mediático, que implica per se una planificada y estratégica comunicación, que especialmente enfrenta el desafío de la responsabilidad comunicativa  ante cualquier público.

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